Los gestores de las Administraciones Públicas se enfrentan, cada vez más frecuentemente, a ciudadanos que tienen unos altos niveles de exigencia para los servicios públicos recibidos. Esta situación es un rasgo consustancial de las sociedades avanzadas, donde las Administraciones Públicas tienen planteado el reto de asumir la orientación de su actividad hacia la total satisfacción del ciudadano. Precisamente este trabajo, con un enfoque totalmente práctico, está centrado en mostrar la relevancia del marketing para gestionar la relación de intercambio que se produce entre la administración y sus administrados (los ciudadanos) cuando se presta un servicio público y lo deseado para el mismo es que tienda a producir la mayor satisfacción posible mediante un proceso de mejora continua.